Constat de départ : une drôle de lacune
Malgré l’intérêt que l’on porte à l’éthique appliquée au management et au marketing depuis plus de trente ans, il n’existe pas à notre connaissance d’étude légitime permettant d’évaluer finement le comportement éthique des Vendeurs et de le corréler à la performance générale de l’entreprise.
C’est pourtant un sujet stratégique à l’époque où sont promus en communication des concepts tels que l’e-réputation, l’influence, le Thought leadership etc.- portés par les salariés.
L’éthique est une préoccupation légitime si on la considère comme le fondement d’une cohérence entre discours et actions, et source d’attractivité et d’adhésion pour les acheteurs qui préfèrent se tourner vers des entreprises inspirant confiance.
Remarquons que l’éthique, et les considérations sur l’éthique n’ont rien de moralisateur, ni d’idéaliste.
Dans le contexte des organisations on parle de climat éthique : défini comme « les perceptions prédominantes des pratiques et des procédures de l’entreprise qui ont un contenu éthique (Schwepker, Ferrell et Ingram, 1997) – mais aussi comme « les perceptions stable, psychologique et significatives que les membres de l’organisation se font des procédures et des politiques éthiques qui existent dans leur entreprise ou leur département » (Schneider, 1975).
Ces définitions sont anciennes et n’ont pas été mises en causes depuis.
Il existe même une typologie éclairante, naguère formalisée par Victor et Cullen, qui ont étudié diverses entreprises et ont identifié différentes caractéristiques associées :
Par voie de conséquence, on peut affirmer que, comme pour tant d’autres disciplines connexes, votre approche du Social Selling en dit forcément long sur le climat éthique de votre entreprise.
De fait, le Social Selling est une opportunité de questionner cette typologie, ces définitions, et de réfléchir sur l’éthique commerciale.
Mais il il est essentiel que vous saisissiez le pourquoi.
Pourquoi doit-on saisir cette opportunité ?
Parce que l’interne étant désormais presque exhaustivement perceptible par l’externe : les médias numériques facilitant une certaine porosité, le climat éthique de l’organisation se propage instantanément vers le public.
Intuitivement, on peut en déduire qu’il aura un impact sur la Relation Clients, et les méthodes de prospection, et par voie de conséquence, sur les résultats de l’entreprise.
Le comportemental va donc sortir du champ de l’étude confidentielle portée par des chercheurs psycho-sociologues du travail – il est potentiellement perceptible dans la Relation Clients et à ce titre, stratégique pour le Marketing.
La qualité de vos pratiques se reflètera de plus en plus dans vos résultats
Si le Social Selling, c’est l’art et la manière de vendre en exploitant astucieusement les leviers offerts par les médias sociaux : on pourrait dans cette phrase remplacer “astucieusement” par “éthiquement”, et impliquer ainsi une dimension vertueuse d’efficience des dispositifs poussant à la réflexion.
On peut raisonnablement anticiper que les acheteurs y soient sensibles. On sait déjà, par exemple, qu’ils sont plus réceptifs si les méthodes de prospection répondent aux canons de beauté du “permission marketing”, qui exclut évidemment le “social spam” (lire l’article de Jean-Philippe Cunniet à cet égard).
Il est de longue date considéré comme trivial qu’une approche élégante et non intrusive gagne d’autant plus en efficacité. Le lien entre éthique et résultats est acquis par la majorité des marketeurs.
Seul hic : les vendeurs restent néanmoins majoritairement évalués plus encore sur leurs résultats que sur le comportemental.
Il y a de facto une décorrélation entre les pratiques marketing ayant massivement fait le choix conscient d’adhérer à une charte éthique, tout autant par nécessité que par vertu, et les pratiques des équipes commerciales qui découvrent instinctivement, sur le terrain, les impacts négatifs de comportements inadaptés et les ajustent empiriquement.
Les commerciaux sont souvent outillés plus vite qu’ils ne sont formés à un usage déontologique de ses outils.
Les outils sont bien quant à eux amoraux, anéthiques : au sens de leur absolue neutralité, c’est – pardon d’enfoncer une porte ouverte mais c’est toujours bon de le rappeler – l’usage adéquat qu’on en fait qui est déterminant d’une certaine déontologie.
Seulement voilà : dans le digital, ces mêmes outils ont néanmoins tendance, “by design” à pousser à l’expérimentation de méthodes d’automatisation de nature à déclencher des réflexes de rejet et d’agacement. C’est là tout le problème. Ils sont certes neutres, mais ce sont de véritables pousse-au-crime.
Les plateformes de démultiplication de contacts sont mises en place bien plus rapidement que ne sont pensés des systèmes de monitoring qualitatifs permettant d’intégrer la donnée comportementale des usagers, qui là aussi découvrent empiriquement les limites de leurs propres essais.
Nous sommes ainsi ensevelis sous la data, et nous la raffinons par l’analyse, mais la dimension éthique est encore intangible, mal mesurée.
Si tout le monde utilisait les plateformes de “Sales Intelligence”, nos boîtes antispam ne feraient qu’imploser
Si tous les visiteurs entreprise du dernier « Leads & Sales Acceleration Day » (j’en parle car j’y suis passé hier) exploitaient tous les outils qu’on y propose, l’atmosphère numérique serait irrespirable si j’ose dire.
Non pas que ces éditeurs et prestataires ne proposent pas des pratiques pour le moins saines et frappées au coin du bon sens augmenté par de puissantes technologies… tant que les utilisateurs restent dans la mesure et qu’ils sont rares !
Il y a un “content fatigue syndrome” qu’analysent fatalement les grandes plateformes telles linkedin et facebook – ce n’est pas un mythe. Le contenu produit dépasse largement ce que le public absorber.
Alors imaginez quand tous les commerciaux seront sur-équipés : pensez-vous vraiment que tous gagneront en pertinence ? N’auront-ils pas tendance à ratisser large ?
L’expérience du client prospecté va forcément en pâtir. La technologie ne répondra pas de suite à ces exigences souvent subtiles.
C’est là que doit revenir en force la notion de climat éthique
Développer une culture d’entreprise qui encourage un comportement éthique et décourage les comportements non éthiques est un sujet prédominant dans la communication interne et le marketing, étroitement lié à l’engagement des collaborateurs, et à la mesure de leur bien-être au travail.
De fait, le climat organisationnel va déterminer la façon dont sont exploités vers le monde extérieur les outils d’aujourd’hui.
Simplement, ce sujet a été traité à l’échelle de tous les collaborateurs mais jamais étudié de façon fine et détaillée sur la population précise des commerciaux, ni corrélé aux interactions entre comportement et qualité des résultats.
Un commercial qui se comporte adéquatement me direz-vous, a naturellement de bons résultats et c’est une lapalissade que de le redire.
Pas forcément.
Et même, loin de là.
Réfléchissez à tous les fournisseurs qui vous ont déçu.
Un grand nombre de prestations sont vendues sous pression, et se révèlent déceptives.
Parce que les exigences associées à la survie d’une entreprise ne sont pas forcément alignées avec celles qui définissent les bases de sa pérennité.
Et comme les marchés sont devenus des conversations, les rapports de force s’étant inversés entre acheteurs et vendeurs, la transparence n’est plus une option ni un luxe, ni même encore une utopie.
Elle est devenue une donnée incontournable et forcée.
Ainsi, l’éthique immanente aux méthodes de vente n’est plus un sous-jacent noyé derrière la complexité des produits ou les effets de manche du discours : les acheteurs et les prescripteurs trouvent une chambre d’écho dans les réseaux sociaux et redéfinissent grâce à cette forme de pression (si ce n’est de chantage) détournés, la nature des relations commerciales. Principalement parce que nous les avons épuisés.
Il y avait quelque chose de condescendant et de très optimiste dans la notion même de “community management” : on pensait pouvoir contingenter la gestion des communautés et les animer par la théâtralisation 2.0 d’une bonne humeur artificielle.
Mais la rapidité de propagation de la moindre crise de confiance révèle la nécessité d’une discipline qui va bien plus en profondeur et contraint l’organisation à repenser sa cohérence interne-externe : le Trust Management.
La confiance va permettre de travailler en meilleure connaissance de cause des besoins réels du Client.
Du CRM au VRM
La pression exercée par les vendeurs est telle, que Don Searls, l’un des auteurs du Cluetrain Manifesto, a pu développer à Harvard une chaire dédiée au VRM et à ce qu’il appelle “the intention economy”.
Son postulat de base c’est qu’au fond, nous avons tellement pressé le fruit, que les acheteurs sont contraints de créer des filtres de management de plus en plus puissants pour résister à la pression des vendeurs.
Eux-mêmes sont encadrés par des « Solution Strategists » qui leur mettent à dispositions des outils de gestion des achats de plus en plus performants – dont, très souvent, les vendeurs ignorent jusqu’à l’existence.
Ce n’est donc plus seulement de CRM dont il est question, mais d’inverser le process en VRM : Vendor Relationship Management.
Parce qu’il y a trop de vendeurs sur-équipés avec les mêmes data, les mêmes techno, les mêmes plateformes, les mêmes méthodes… L’information circule trop vite pour qu’un avantage compétitif ne s’amenuise en un temps désormais insignifiant.
Le processus de l’acheteur est ainsi devenu de plus en plus opaque.
Une chose est néanmoins certaine : plus les méthodes de prospection sont invasives et agressives, plus les vendeurs sont filtrés, contingentés. L’ubérisation est un succès parce que les consommateurs et les acheteurs répondent oui à de nouvelles expériences construites à parttir de leurs besoins immédiats.
Or c’est bien leur déontologie dans l’usage des plateformes numériques qui constitue le premier filtre : il ne faut plus entretenir de confusion entre efficacité ou performance et “efficience”.
L’efficience dans ce contexte précis, c’est l’efficacité doublée d’un usage mesuré de la ressource. Pour instaurer un climat de confiance viable à long-terme. C’est la pertinence de la démarche, son extrême ciblage, qui va permettre aux vendeurs de gagner en leadership.
Mais tout ceci est le fruit d’une propagation de la doctrine managériale en vigueur dans les processus de l’entreprise, vers le monde extérieur.
La pratique du Social Selling rend indispensable l’audit du climat éthique
Il la rend pressante, même. VRM oblige, beaucoup d’acheteurs ont tendance à se replier dans des espaces numériques maîtrisés, sans possibilité d’intrusion.
Il y a un risque de systématisation qui pourrait annihiler l’opportunité que représentaient pourtant les réseaux sociaux – qu’on croyaient plus propices à des approches de « sollicitation douces », ce qu’on appelle le Nudge, incorporé dans des contenus pertinents.
Bien sûr, d’autres canaux numériques apparaîtront toujours en alternative, et constitueront de nouvelles opportunités. Ce sujet de réflexion et d’étude restera donc prioritaire parce que l’autonomisation des forces de vente reste une tendance profonde due à la production incessante de l’écosystème numérique.
Simplement, ce qui se passe en l’interne, et même les process les plus cachés, sera de plus en plus perceptible à l’externe.
La capacité d’adhésion des collaborateurs aux valeurs de l’entreprise, cela s’appelle aussi l’engagement : dans une entreprise dont le climat éthique serait de type “instrumental”, ne vous attendez pas à ce que l’engagement décèle une quelconque forme de loyauté, et le client quant à lui ne sera pas respecté.
C’est aussi simple que cela.
Fouettez vos commerciaux, ils harcèlent vos prospects.
Il y a une parfaite transitivité de ce type de souffrance RH.
Passer au Social Selling sans avoir introspecté la qualité et la nature de cet engagement éthique, c’est risquer d’en faire le démultiplicateur de visibilité à l’externe de tous les problèmes internes, et de les voir se traduire en résultats mitigés.
Une recherche de 2001, de Schwepker, a mis en avant le rôle du climat éthique sur l’implication des vendeurs dans l’entreprise, démontrant ainsi que la satisfaction dans le travail et le désir de rester dans l’entreprise sont positivement impactés.
Le climat éthique de l’entreprise et sa culture en la matière, sont donc le seul garde-fou et le seul sous-jacent permettant la promotion des meilleurs comportements : c’est au Management de s’en emparer et de le considérer comme une composante stratégique de l’analyse de l’efficience commerciale, si l’on admet qu’elle repose sur la confiance.
Avant, bien entendu, de se ruer sur la dernière techno ou plateforme gadget supposée réaliser un coup de baguette magique digitale.
Le Social Selling efficient supplante donc le Social Selling efficace
Je reviens donc sur mon propos efficacité versus efficience :
“Il y a deux sortes d’efficacité, celle du typhon et celle de la sève” – écrivait Camus.
Le Social Selling tant qu’il jouit de sa notoriété actuelle, d’une certaine fraîcheur, et qu’il incarne un “trending topic” en marketing, est efficace même s’il est basé chez certaines entreprises sur des promesses de résultats court-termistes. Parce qu’il encore suffisamment rare. Donc les messages entraînant à base de “quick wins” passent encore.
Mais les praticiens les plus intègres nous préviennent : il est long à mettre en œuvre, il faut de la patience pour le faire “bien”.
Parce que, pour être efficient (producteur de rendement à long-terme), il faut qu’il soit par nature, éthique.
Juste retour des choses, vous ne trouvez pas ?
Parler d’éthique ici n’a rien de moralisateur : la déontologie fait partie de la stratégie d’évangélisation des corps professionnels les mieux installés. Ce n’est pas un hasard.
Et justement, parce que comme l’éthique ne se décrète pas avec de bons sentiments, il faudra comprendre quel est son socle interne, sur quelle culture, sur quelle typologie d’organisation elle est fondée.
Procéder à la mise à jour des études sur le rôle du climat éthique sur l’implication des vendeurs
Pour revenir aux recherches de Schwepker, qui a mis en avant le rôle du climat éthique sur l’implication des vendeurs dans l’entreprise : il faut donc procéder à sa mise à jour.
En effet, dans un contexte de Transformation Numérique, la pression structurelle sur les résultats des commerciaux éloigne à nouveau le curseur de la préoccupation comportementale, et les outils numériques instrumentalisent et traduisent cette pression en tentations court-termistes.
Le Social Spamming dessert les organisations – pourtant, il est rarement le fruit d’une intention consciente, moralement déplorable : plutôt le résultat d’un usage inadapté des outils, d’une absence de formation fine sur la perception éthique des pratiques qu’ils encouragent by design.
Pire : le fantasme ultime, c’est celui de la suppression des forces de vente, rendues obsolètes par ce qu’on appelle “l’expérience utilisateur” (l’ergonomie des interfaces favorisent l’achat bien plus que la faconde commerciale…) et bien sûr l’intelligence artificielle, annoncée notamment dans la Relation Clients par l’arrivée des “tchat bots”.
Le Social Selling, dernier rempart pour une forme d’humanisme technologique ?
En proie à un doute légitime, certains observateurs et chercheurs anglo-saxons vont ainsi jusqu’à évangéliser sur le thème du “digital humanism”, pour anticiper et tenter de limiter les effets néfastes d’une automatisation à outrance des processus.
Nous y voilà : au stade hallucinatoire où nous commençons avec, déjà, un arrière-goût doux-amer de combat d’arrière-garde perdu d’avance, à tenter de “promouvoir un peu d’homme dans la machine”.
Le Vendeur est peut-être celui qui saura raviver la gratification du contact humain – en passe de devenir… “vintage”. Mais s’il continue à souffrir d’une réputation mitigée (pour quelques chantres du métier, il y a une majorité écrasante de gens qui le déprécient), il ne l’emportera pas.
Sa seule chance ? – L’excellence.
L’excellence opérationnelle fondée sur des bases éthiques en… titane.
Alors, que faire ?
C’est au Management de transcender le sujet des outils, voire du climat d’urgence créé par la transition numérique, et de reprendre la main pour une vision systémique du comportement des vendeurs.
Ce comportement a pour facteur originel le climat éthique de l’entreprise.
Ce sera difficile de transcender les outils : car la pression sur le résultat commercial est toujours reflétée par l’ergonomie attractive, et les promesses (in)volontairement démagogiques des plateformes. Mais le climat éthique ne se négocie pas et ne se dévalue pas dans la course aux outils s’il est cultivé : seule la formation collective peut maintenir ce liant social du vivre-ensemble, et promouvoir des valeurs humanistes.
Par conséquent, pour refléter dans les usages les bases éthiques de la culture de l’entreprise, il faut mettre l’accent sur la (trans)formation intensive des forces de vente.
Pas une formation ponctuelle, circonstanciée en forme de coup d’épée dans l’eau : mais une formation continue profonde, engagée, visionnaire, certifiante et suivie.
À vrai dire, une mutation contrôlée.
L’organisation doit introspecter son socle éthique, le questionner pour être en mesure de le redéfinir
Un dispositif de Social Selling représente un risque d’opération contre-productive, s’il n’est accompagné d’une prise en compte du socle éthique de la culture de l’entreprise en général, et en particulier par la formation pointue des individus et la sensibilisation du management.
Pour ne pas stigmatiser les Vendeurs qui exploitent les outils qu’on met à leur disposition, il faut responsabiliser toutes les branches de l’entreprise.
Une étude ancienne de Posner et Schmidt (1984, mais toujours citée en référence car elle est toujours, sinon plus que jamais valable) met en évidence six facteurs qui poussent les vendeurs à adopter des comportements non éthiques:
– Le comportement des supérieurs
– Le comportement des collègues dans l’organisation
– Les pratiques éthiques en vigueur dans la profession
– Le climat moral/éthique de la société
– La politique formelle de l’organisation
– Le besoin financier personnel
Si le climat organisationnel est mitigé, les commerciaux vont propager vers l’externe les dysfonctionnements et les pressions qui existent en interne.
Transformer la Vente, pour réussir sa transformation numérique, ce n’est pas transformer les Vendeurs : c’est comprendre les impacts multidirectionnels de ces mutations portées par tous les départements au service de la production de résultats et de valeur.
Ceci est d’autant plus valable que l’on attend de plus en plus de la part de tous les salariés qu’ils démontrent leur “engagement” en faveur des produits vendus par l’entreprise dans les médias sociaux : les frontières fonctionnelles ayant ainsi tendance à s’estomper.
C’est peut-être le moment d’auditer, avant de se lancer dans la course aux outils numériques, le moral des troupes et de mesurer l’engagement et l’éthique des forces de vente, avant de les équiper des outils qui vont mettre au grand jour les malaises internes et les traduire, généralement, en social spam contre-productif.
Dans “transformation” il y a formation.
Malheureusement, ce qu’on a tendance à retenir dans “Transformation numérique”, c’est le fantasme digital.
Et l’on ne forme pas suffisamment les hommes – ou si superficiellement (aux outils). Pas plus qu’on est encore en capacité d’instaurer de systèmes infaillibles de supervision des comportements éthiques.
Le Social selling et de façon générale, le Sales Enablement, représentent à la fois une opportunité et une nécessité impérieuse : pour se représenter une organisation mettant le rapport humain, les “Sales Conversations” en son centre.
Leur qualité n’est garantie par aucun process rationalisé : elle est portée par le bon sens éthique individuel des Vendeurs, combiné à l’influence de la culture collective.
On appelle ça la conscience professionnelle.
La conscience individuelle des Vendeurs sera-t-elle le dernier garant sur le terrain de l’éthique de la Vente ?
Cette seule question est l’occasion de distinguer et de célébrer une pratique différenciante du Social Selling, imprégnée des choix que l’organisation a fait très amont de sa mise en place : le “Social Selling éthique”.
D’où l’occasion d’en débattre et nous aider, chez EFFORST, à préciser le propos.
Si comme moi vous pensez qu’il est essentiel de promouvoir les comportements commerciaux aspirant à l’éthique et à l’excellence, rejoignez notre association, EFFORST : European Foundation FOR Sales Transformation. Nous recherchons des énergies en provenance de toutes disciplines
Publier un commentaire