Dans “transformation de la Vente”, il faut entendre la façon dont Marketing et Commerce se coordonnent et s’alignent.

“Transformer la Vente” c’est explorer de nouveaux modes de collaboration internes.

Dans « transformer » il y a « former » : la formation en soi ne suffit pas à susciter une adhésion durable, mais elle est une brique essentielle qui rappelle l’engagement dans la durée.

 

Mais est-ce le rôle du Marketing ? A-t-il pour mission essentielle d’outiller et renforcer la Vente ?

Oui, mais la Vente opère sa mue numérique et le fat de façon de plus en plus autonome : les vendeurs deviennent de véritables marketeurs à leur tour !

Le Marketing devra donc réapprendre à capitaliser sur le champ lexical des « sales conversations » en provenance du terrain : le discours des clients, qu’il lui est nécessaire d’écouter et d’analyser dans le détail.

Parce que les vendeurs, à leur tour, doivent apprendre à adresser une demande grandissante de la part de leurs clients : être en mesure de tenir des conversations complexes.

Nous sommes naguère sortis de l’ère « product-centric » et sommes entrés dans celle désignée par : « client-centric ».

Mais contrairement à une idée reçue, cette étape aussi a été dépassée : nous sommes aujourd’hui rentrés dans l’ère « relation-centric« .

 

Les prospects s’engagent et interagissent ? – C’est bon signe mais cela nous implique différemment.

Il faut néanmoins répondre à leur besoin de rapports humains qualitatifs : c’est cela le vrai cœur du nouveau « mindset » digital. Ce n’est pas une transformation IT uniquement : c’es un état d’esprit, une nouvelle culture des usages. À l’époque où les plateformes automatisées et l’intelligence artificielle semble annoncer la mort du vendeur, la différenciation va se jouer sur le terrain de l’émotionnel. Plus les process seront “machinalisés”, plus l’attente de personnalisation et d’authenticité sera valorisée.

 

Voilà pourquoi nous prônons la “Self Transformation” :

  • Tout le monde évangélise : alors, tout le monde doit améliorer son champ lexical, s’approprier, maîtriser les éléments de langage de l’offre de valeur. Il n’y a plus de discours officiel de la marque, il y a un discours granulaire, pondéré par la personnalité de tous les collaborateurs, habilités ou non : parce que tous sont accessibles et actifs, voire proactifs dans les médias sociaux ;
  • Il faut donc savoir “pitcher” l’offre : la présenter selon un prisme cognitif susceptible de créer l’adhésion, séduire et engager par un discours percutant et néanmoins sincère ;
  • Il faut donc redéfinir les zones et méthodes de coopération, en acceptant une certaine porosité entre l’interne et l’externe, en assumant une conversation multidirectionnelle à l’échelle de toutes les parties prenantes de l’écosystème qui vont débattre de vos sujet : la marque n’est plus en mesure de refuser le dialogue, même s’il va jusqu’à la controverse
  • Il appartient donc à chacun de se transformer et à l’entreprise à se mobiliser dans un rôle d’adjuvant, catalyseur des bonnes énergies : ce processus est une force centrifuge qui part des individus les plus actifs et se propage en ondes concentriques de l’intérieur vers l’extérieur, la transformation numérique n’est pas en mesure de fonctionner comme un décret top to bottom que l’on pourrait déployer comme un bon vieux projet IT.

 

La collision comme méthode génératrice de sens et d’engagement : 

C’est la collision des idées et des créativités sous la forme de tous ces ondes se propageant entre talents autonomes et néanmoins poussés à la coopération active.
La culture du débat est encouragée par l’existence d’espaces dans lesquels les collaborateurs se sentent de moins en moins tenus d’arborer un discours policé.

Et parce que la gestion et l’animation des communautés nécessitent avant toute chose un dialogue authentique, où les habituelles précautions corporate sont perçues comme un manque de courage.

C’est donc le retour de la sincérité qui prime dans les conversations complexes avec les communautés d’intérêt.

 

Méthode de sensibilisation :

Voilà pourquoi l’approche choisie par EFFORST commence avec l’individu.

Nous le poussons à transcender tous les process qui l’enferment et le limitent, et à retravailler son “professionnal branding” selon un cheminement intime, et non intimé par sa hiérarchie.

Nous sommes aussi engagés dans la valorisation du capital humain ce qui implique la mesure du niveau d’engagement et la prise en compte du climat éthique de l’organisation : nos interventions devront s’accompagner de phases d’audit et de mesure du bien-être au travail. Parce qu’on ne décrète pas la transformation sans faire un état des lieux ni un travail d’introspection organisationnelle en relation avec les valeurs effectivement portées et incarnées par les méthodes de management.

Le succès ne viendra pas d’un planning de livrables technologiques : c’est un parcours organique qui prend l’individu pour point de départ, capitalise sur ses compétences, révèle et encourage ses talents, et accompagne leur valorisation selon une émulsion progressive.

Parce que les marchés sont des conversations : et que ces conversations ne sont plus limités aux “évangélistes” professionnels, mais impliquent tous les collaborateurs par le truchement de leurs présences en ligne.

 

Tout commence ainsi par la nécessaire maîtrise de l’art de oratoire : conversation, pitching, négociation, diplomatie.

Une forme d’engagement structurant qui va pousser le collaborateur à s’approprier l’offre de valeur, à maîtriser son champ lexical, ses leviers d’engagement émotionnels parce qu’il est désormais aux premières lignes du front numérique, se trouvant être le dépositaire du messages et des valeurs de la marque dont les consommateurs paradoxalement n’écoutent plus le discours : il veulent le voir s’incarner au travers du dialogue avec leurs partenaires, porté par de fortes individualités. Ce mouvement puise ses racines dans l’émergence des blogueurs au début des années 2000. Ceci n’est qu’une évolution naturelle de l’attention et de l’importance données à ces « ambassadeurs ». Ce sont eux les porte-drapeaux d’un discours sur les valeurs et l’engagement de la marque dont on attend qu’il soit délesté de toute langue de bois.

C’est d’eux qu’on attend le discours émotionnel (entendre par là sincère, légitime, audible au milieu d’un bruit caractérisé par l’excès de consensus), susceptible de (ré)incarner le mythe fondateur et la vision qui constituent l’ADN et l’histoire de la marque.

 

Les conséquences sur notre mission.

D’où nos “pitch parties” – premier jalon vers l’affirmation et l’appropriation du processus d’évangélisation qui concerne désormais tous les professionnels.

D’où notre “pitching academy” (en gestation) : pour aller plus loin dans la méthodologie et acquérir un haut niveau de compétence dans la démarche d’interaction avec le public ciblé par l’offre de valeur.

D’où notre offre d’accompagnement des équipes vers le “Social selling empowerment” : première étape vers la dynamique collaborative coordonnant les capacités de conquête et d’influence développées (ou décelées) à l’échelle des individus à haut potentiel.

D’où enfin le passage vers le dernier jalon de notre offre : la “Social Business Transformation”. Adéquatement conscientisées, outillées, accompagnées, les équipes commerciales et marketing ont ancré leur nécessaire coopération dans le socle préalable qui préfigure la transformation globale qu’attendent les marchés. C’est bien plus qu’une transformation numérique : c’est une transformation cognitive. Le modèle économique incorpore les futurs leviers de création de valeur, combinant dans une ressource hybride la machine et l’émotion, des hommes empathiques et les intelligences artificielles qui vont bientôt les compléter sur le terrain d’une interaction plus profonde dans le cadre de l’expérience client.

 

Les verbes clés de cette transformation : empower, enhance, engage, enable.

 

Frédéric Bascuñana
Président - fondateur @ EFFORST
Fondateur de Monster France et ex-VP Monster Worldwide, spécialiste des stratégies d’influence, entrepreneur à l’initiative de Smartnomad, Webcastory, Cafeine TV Network, et business angel impliqué dans les écosystèmes B2B.
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